Mercado imobiliário retoma ritmo com força

Mercado imobiliário retoma ritmo com força  Segmento volta a anunciar após o período mais fraco de 2009; unidades econômicas são as mais procuradas .

Sônia Araripe

  Diante da crise que varreu como um furacão as mais diversas economias do globo, nem poderia ser diferente. O setor imobiliário se retraiu em 2009, voltando a recuperar o ritmo a partir do segundo semestre e, principalmente, no fim do ano, para retomar com força as vendas em 2010. De acordo com os últimos números do Sindicato da Habitação de São Paulo (Secovi-SP), fevereiro foi o melhor mês desde 2004. Foram vendidas 2.858 unidades residenciais na capital paulista, um aumento de 89,5% em relação ao número de janeiro e de 83,7% comparado com a performance de fevereiro de 2009. Construtoras, incorporadoras e empresas imobiliárias estão comemorando a recuperação, que tem se refletido também na volta, com mais fôlego, dos anúncios em todas as mídias, com a tradicional fatia para o meio jornal. O ano de 2010 está até superando nossas expectativas. Batemos recorde e acreditamos que o ritmo continuará aquecido, afirma Klausner Monteiro, diretor da Rossi Vendas. Na hora de definir o planejamento de mídia, a empresa tem procurado manter a presença forte em jornais impressos, mas também diversificar em um leque variado, como mídias digitais e outras opções. O jornal permite um detalhamento maior. O leitor está lendo aquela informação com atenção e calma, observa Monteiro. Ele explica que a construtora oferece sempre um mix de vários produtos, mas, sem dúvida, a maior procura tem sido a mesma do mercado como um todo: apartamentos mais econômicos. A previsão é de que 50% dos lançamentos previstos para este ano sejam dessa faixa econômica, explica. Tem sido assim em várias companhias. Na Tecnisa, cerca da metade dos lançamentos esperados também fica na faixa econômica e 25% deles estão na categoria de unidades que se encaixam no programa do governo federal Minha Casa, Minha Vida, que tem subsídios de até R$ 23 mil, dependendo da cidade. Este é o ano da retomada do mercado imobiliário. Há uma demanda muito forte e esses lançamentos atenderão esse público, explica Rogério Santos, diretor de marketing da Tecnisa. A relevância desse segmento é tanta que o grupo criou uma nova linha de produtos, a Tecnisa Flex: identifica os empreendimentos entre R$ 90 mil e R$ 250 mil, voltados para famílias com renda entre cinco e 15 salários mínimos, mantendo as características de qualidade da construtora. A previsão é de que as verbas publicitárias cheguem à casa dos R$ 80 milhões, mais do que o dobro do montante de 2009 R$ 35 milhões. Uma boa parcela fica com os jornais, diz Santos, e outro tanto vai para televisão, digital e outras mídias. Há vantagens inequívocas no jornal. É prático e dá uma mobilidade física ainda não garantida pelas novas plataformas digitais, compara o executivo. Vindo de um heavy user de iPad, Kindle e outras novidades, parece contraditório. Mas ele assegura que não perde o hábito de ler, em papel, ao menos três jornais por dia. Não são apenas unidades populares que estão em alta. Os especialistas explicam que os bons ventos sopram para diferentes faixas do ramo imobiliário. Também na categoria luxo há ótimo público. A cidade de São Paulo tem grande demanda em todas as faixas para ser atendida, destaca Carla Fernandes, gerente geral de comunicação da Cyrela Brazil Realty, uma das maiores do mercado. Em torno de 40% do total da verba publicitária do grupo tem sido destinada ao meio. As pesquisas confirmam que os investidores têm uma relação muito forte com essa mídia. Eles se informam nas páginas dos jornais sobre quais as melhores alternativas para aplicar seu dinheiro, lembra Carla. Assim, não há um só plano da Cyrela que deixe de fora esse meio. Mas a forma com que o consumidor quer ser abordado vem sendo alterada ao longo dos últimos anos, o que levou a ações em shoppings e eventos de relacionamento, entre outras iniciativas diferenciadas. A vida hoje é mais intensa e complexa. E a abordagem precisa levar isso em conta, lembra Carla. Crescimento consistente Seria esse crescimento do segmento imobiliário apenas uma bolha? Marcelo Scalice, gerente de marketing institucional da Gafisa, está certo de que não há sustos à vista e sim um movimento consistente de expansão. Nossa performance vai muito bem. O mercado todo está assim. Não vemos bolha alguma, garante. Ele cita como exemplo o lançamento do Vision Brooklin, perto da avenida Luiz Carlos Berrini (um dos principais pólos de escritórios da capital paulista), que, apenas na largada, já tinha atingido a marca de 85% de unidades vendidas. Segundo o executivo, 2009 foi um ano de aprendizagem. Era necessário saber como focar melhor os produtos a serem comercializados e aquilo que o público estava pedindo. Era preciso também descobrir a melhor forma de vender o estoque. A lição que ficou para todo o mercado foi aprender a ser ainda mais assertivo, frisa Scalice. Com essa lição, o segmento volta ainda mais fortalecido neste ano. Aprendeu a usar com mais eficiência a chamada inteligência para ter dados e alcançar o público. Assim, muitos têm procurado desenvolver com o mercado publicitário e de mídia formas de atingir melhor os clientes em potencial. Também têm sido trabalhados sampling, encontros e outras ações. Roberto Nascimento, diretor de marketing da Lopes Consultoria de Imóveis, uma das maiores do segmento, confirma que o mercado imobiliário sofreu o impacto da crise em 2009, mas conseguiu retomar os negócios ainda no fim do ano passado e em 2010 está se recuperando bem. Aquela fase de adiar lançamentos e segurar investimentos ficou para trás, acredita. Ele faz, há algum tempo, levantamento interno com base nos anúncios publicitários do segmento publicados nos jornais Folha de S.Paulo e O Estado de S.Paulo. A partir deste 200.170.171.236, o especialista confirma que houve recuperação. Comparando o primeiro trimestre deste ano com o mesmo período de 2009, o crescimento foi de 54%: de janeiro a março de 2010 os anúncios de lançamentos do mercado imobiliário nestes dois veículos somaram o equivalente a 597 páginas, contra 387 páginas no primeiro trimestre do ano passado. Pelo mesmo levantamento, o total ao longo de todo o ano de 2009 foi equivalente a 2.838 páginas. Nascimento lembra que o perfil de unidades mais populares nem sempre privilegia o meio jornal, por causa do custo e do target. A análise do diretor da Lopes é que os classificados, com os famosos tijolinhos vão ganhar ainda mais peso por conta da recuperação do mercado de usados. Este é um fenômeno para ser notado, sugere. Falta mão de obra As agências que atendem prioritariamente o nicho imobiliário estão sentindo o aquecimento. O Grupo Eugênio, por exemplo que atende as contas de Cyrela, Rodobens, Odebrecht e Brookfield, entre outras , contratou novos profissionais para suportar esse boom. Está faltando especialistas nesse segmento, revela Odemir Puniti, vice-presidente e sócio do grupo. A indústria da construção como um todo tem sentido o mesmo. Entidades que representam o setor falam até em apagão de mão de obra, envolvendo toda a cadeia produtiva: desde o operário, passando pelo mestre de obras, até engenheiros. A Long Play 360, outra agência focada nesse segmento, também tem sentido, na prática, o bom momento. Para atender grandes clientes, como Agre (parte de produtos), Tecnisa e Migre, existe um núcleo imobiliário. Foco sim, mas exclusividade não. Não acreditamos nessa moda de agências 100% imobiliárias. Não mordemos essa isca. Somos especialistas em comunicação, e isso sabemos fazer bem, ressalta Fernando Luna, presidente da Long Play. Isso ajudou a garantir resultados com outros clientes em 2009, lembra o executivo, enquanto outras agências com foco apenas nessa área sentiram bem mais. A Long Play sentiu na pele a reestruturação do mercado, que levou três construtoras (Agra, Klabin Segall e Abyara Incorporadora) a se juntarem formando o Grupo Agre, fazendo com que perdesse duas contas. Mas voltou a comemorar com a conquista da conta de produtos da nova gigante, que, diante do fortalecimento neste ano, está lançando muitas unidades. Apenas no primeiro semestre, de um só cliente, a Agre, estão sendo preparados sete lançamentos em São Paulo (capital), São José dos Campos e São Bernardo do Campo. Nosso desempenho tem sido muito bom, comemora Luna. Segundo ele, houve uma espécie de reestruturação desde o ano passado. Os anunciantes vêm procurando diversificar suas verbas. O jornal continua sendo muito eficaz e necessário, claro. Porém, com a redução das verbas, o rádio foi uma alternativa cada vez mais procurada, explica o executivo. É bom lembrar que, para chegar ao coração de clientes de classes mais populares, este veículo tem seu apelo.
 
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